Top 5 Media Monitoring Tools für Medienforschung und Social Media

1. Media Monitoring Tools: Kategorien

Die Klassifizierung von Monitoring Tools ist nicht ganz simpel, denn viele Tool-Anbieter nutzen den Begriff Social-Media-Monitoring in ihrem Marketing – auch wenn sie nicht primär Social Media monitoren. Das geht so weit, dass Sie dabei bisweilen sogar auf die Darstellung interessanter Funktionalitäten verzichten. In diesem Artikel entwickeln wir Standards für die Beurteilung der Tool-Angebote und geben Tipps für die Auswahl.
Im letzten Beitrag der Blog-Serie legten wir fünf Kategorien für Monitoring-Tools fest. Kategorie eins umreißt „Media Monitoring“: also Tools, die sowohl für klassische Online-Medienbeobachtung als auch für Social-Media-Monitoring geeignet sind. Darüber hinaus unterstützen sie Social-Media-Engagement, -Analytics und Content-Automatisierung. Folgendes Bild veranschaulicht diese Einordnung:

Media Monitoring - Tool Categories

Eine Monitoring-Strategie darf nicht auf Social Media reduziert werden. Die Monitoring-Strategie eines Unternehmens muss aufgrund der Vernetzung der digitalen Medien (Online-PR, Social Media Engagement, Analytics und weitere benachbarten Bereiche) komplementär betrachtet werden.

Für die Strategie eines Unternehmens sind Kommentare auf ihrer eigenen Facebook-Page oder auf sozialen Plattformen interessant, aber eben auch Kommentare in beispielsweise Online-Magazinen über Geschäftsführer, Mitarbeiter oder sogar fremde Produkte. Auf dem Tool-Anbieter-Markt herrscht eine starke Fokussierung auf Social Media Monitoring vor. Damit bleiben aber mögliche Risiken, aber auch Chancen für Unternehmen unberücksichtigt.

 2. Anwendungsszenarien und Evaluationskriterien

Die Kategorie 1. “Media Monitoring” ergibt sich fast von allein, wenn Anwendungsszenarien konkretisiert werden.
Im Rahmen der Evaluation haben wir drei Beispielprojekte aus der Praxis herangezogen. Eines davon kann hier zusammengefasst werden:

Anwendungsszenario: Beispiel 1

Erstellung von halb- und vollautomatischen wöchentlichen bzw. monatlichen Reports und qualitativen Analysen zur Sichtbarkeit und Tonalität von möglichst vielen Unternehmen, Produkten und Objekten sowie deren Themenspektrum auf Online-Medien und Social Media-Kanäle bzw -Plattformen (inklusive Benchmark, Tracking und Influenceranalyse). Dabei sollten die folgenden finanziellen und personellen Ressourcen nicht überschritten werden: ein bis drei Fachkräfte, ein bis drei Tage Einarbeitungszeit und bis maximal 6000 Euro Lizenzkosten pro Jahr.
Der Begriff „halbautomatisch“ bezieht sich auf die menschliche Überprüfung, Validierung und Ermittlung der Quellenrelevanz sowie der Tonalität. Die Qualität vollautomatischer Reports, d.h. einer reinen Set-Up-Lösung, die ohne den Eingriff von Menschen arbeitet, wurde anhand der Kriterien unter Punkt 3 ebenfalls evaluiert.

Für die Analyse wurden alle Media Monitoring Tools mit drei Queries konfiguriert. Die Tools sollten im gleichen Zeitraum Daten aus dem gesamten Web sammeln, die wir anschließend gefiltert und unter Anwendung der Tool-Features in Verbindung mit eigenen Studienmodellen analysiert haben. Die Queries waren mit der Unterstützung der Tool-Anbieter konfiguriert und sollten die Kommunikationsbereiche aus verschiedenen Branchen und Unternehmen abdecken.
Beispielsweise weist eine der Queries folgende allgemeine Form aus: Unternehmen 1, 2 oder 3 plus Produkt 1, 2 oder 3 ABER NICHT Unternehmen 4 plus Produkt 1 oder Unternehmen 1 plus Produkt 4.
Nach diesem Schema sollten alle erschienenen Artikel und Beiträge von den Tools erfasst werden, wo z. B. Unternehmen 1 in Verbindung mit Produkt 1 vorgekommen ist, aber nicht die Beiträge, wo z. B. Produkt 1 genannt wurde, jedoch Unternehmen 1, 2 oder 3 nicht vorkamen.

3. Evaluationsergebnisse

Ein Top 1 Media Monitoring Tool zu küren, wäre vermessen. Die Klasse eines Tools hängt ja immer von den spezifischen Anwendungsszenarien ab, in denen ein Tool zum Einsatz kommen soll. Betrachten wir jedoch, wie gut die Tools anhand der Evaluationskriterien abgeschnitten haben, lassen sich Anhaltspunkte erkennen, welche die Tool-Auswahl für Monitoring-Projekte erleichtern:

Die Bewertungsskala reicht von 0 bis 100 Prozent – Hoher Erfüllungsgrad wird durch einen hohe Prozentzahl gekennzeichnet. Sie spiegelt die Relation zwischen den Anforderungen der Anwender, dem Tool-Angebot und der Erfüllung der Erwartungen wider, gemessen an den tatsächlich erbrachten Leistungen der Tools innerhalb des genannten Szenarios.

Media_Monitoring_Tools

© STRATEGIA DIGITAL

Brandwatch

Brandwatch erfüllte als einziges Tool die Kriterien 10 und 12 zu 100 Prozent. Somit eignet es sich sehr gut für die Implementierung externer Untersuchungsmodelle und Metriken. Es bietet außerdem das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Bezüglich der Ermittlung der Tonalität lag das Tool unter dem Durchschnitt. Tests in englischer Sprache zeigten jedoch bessere Ergebnisse.

Im Gespräch mit Susanne Ullrich von Brandwatch ließen sich Fragen klären, wie man z. B. die automatisch generierte Topic Cloud optimieren kann. Sie sagte: „In der Filter-Sektion kann man einstellen, wie viele Themen in der Topic Cloud angezeigt werden sollen (maximal 30) sowie nach welcher Metrik sie angezeigt werden sollen. Der „Burst“ wird berechnet, indem der Untersuchungszeitraum in in zwei gleiche Teile geteilt wird. Der Vergleich der Treffervolumen in den beiden Hälften ist der Burst.“
Wenn 30 Erwähnungen eines Themas in der ersten Hälfte vorkommen und 45 in der zweiten Hälfte, dann hat das Thema eine Steigerung in Höhe von 50% bzw. einen Burst-Wert in Höhe von 50. Interessant ist auch, dass „die Topic Cloud sich nach Sentiment, Farben, als Tabelle oder Graph im Zeitverlauf anzeigen lässt.

In jedes Thema kann hineingezoomt werden und einzelne Begriffe können manuell aus der Topic Cloud gelöscht werden. Jedes einzelne Thema lässt sich auch im Zeitverlauf als Graph anzeigen, um bestimmte Begriffe näher zu untersuchen.“ Außerdem ist möglich, anhand von Tags und Kategorien individuelle Tag Clouds zu erstellen. Sehr nützlich und best practice ist der „Impact Score“ von Brandwatch. Das ist ein Key Performance Indicator, der für die Bewertung der Influenceranalyse (Kriterium 4) berücksichtigt wurde.
Dieser Indikator „lässt sich auf Mentions, Autoren und Seiten anwenden und reflektiert, wie oft die Erwähnung, der Autor oder die Seite gesehen und online geteilt wurde.“ Das Tool berechnet zudem mit einer breiten Palette verschiedener Metriken, wie z.B. Kred Score, MozRank oder der Anzahl der Besucher einer Online-Quelle, die Reichweite abhängig von der Art des Posts.

Engagor

hat als einziges Tool im Bereich Engagement und CRM zu 100 Prozent unsere Erwartungen erfüllt. Durch unzählige Workflow-Funktionen wird Community Management wirklich effizient. Und zwar über 12(!) Social Media-Kanäle bzw. -Plattformen hinweg. Bei Google+ wurden allerdings falsche Werte gemessen. Des Weiteren bietet das Tool eine sehr gute Quellenabdeckung und sehr gute Filtermöglichkeiten. Dabei lassen sich die gewonnenen Daten mittels sehr ausgefeilten Widgets bearbeiten. Das Tool wirkt überdimensioniert, was sich nicht negativ auf die Bewertung auswirkte. Die Benutzerführung ist nicht gelungen – der Überblick über die Funktionen geht leicht verloren. Im Gegenzug ist die Berechnung der Influencer überraschend einfach Lien Brusselmans von Engagor erklärte, für die drei Influence-Indikatoren folgende Faktoren berücksichtigt werden: 1. „[The] Most popular: the Twitter/Facebook users that generated most retweets/likes with their posts about the topic.“ 2. „Most interactions: the Twitter/Facebook users that generated most replies/comments with their posts about the topic.” 3. “The Top posters: the Twitter/Facebook users that posted most often about the topic.”

Engagor zeigt die üblichen Schwächen bei der Ermittlung der Tonalität und beim semantischen Zusammenhang der Topic Cloud. Der Preis ist mit 1.500 Euro pro Monat bei Jahresverträgen stolz. Allerdings bietet Engagor dafür eine umfangreiche Tool-Ausstattung, die z.B. eine CRM-Integration von ermöglicht.

Linkfluence

Die Deutsch-Französische Firma Radarly GmbH biete ein Tool, dass es möglich macht, manuell Quellen einzuspeisen. Wie der Relevanz- und Vollständigkeitstest zeigt, ist dies in der Praxis auch notwendig. Die Filtermöglichkeiten bieten eine sehr gute optische Trennung der Topics und anderer Elemente, sodass im gleichen Projekt verschiedene Monitoring-Teilprojekte sehr gut getrennt werden und gleichzeitig alles auf einen Blick ersichtlich ist.

Linkfluence verfügt wie die Konkurrenten über ein eigenes Influencer-Erkennungssystem, des sich „Notoriety Score“ nennt. Ralph Teuber (Manager) und Oliver Tabino (CEO) dazu: „Notoriety Score ist eine Linkfluence-Kennzahl. Sie beschreibt, welchen Einfluss und welche Aufmerksamkeit der entsprechende Treffer erzeugen konnte. Er kann Werte zwischen 0 und 9 annehmen, wobei die 9 für den höchsten Einfluss steht. Für Twitter basiert der Wert auf der Anzahl der Retweets, für Webseiten und Blogs auf die Häufigkeit, mit welcher die URL auf Twitter und Facebook verwendet wurde (auch bit.ly URLs). In Facebook aus einem Mix von Likes, Comments und Shares. Der Wert referenziert auf das jeweilige Untersuchungsprojekt. Das heißt: Identische Treffer können in unterschiedlichen Projekten unterschiedliche Notoriety-Score- Werte annehmen.“

Eine interessante Idee sind die “Benchmark-Features”. Allerdings werden die getrackten Google-Plus-Profile (noch) nicht vollständig erfasst. Aber das ist ein generelles Problem, da Google+ das Profil-Tracking nicht ohne weiteres unterstützt.

Talkwalker

Talkwalker schneidet bei der Evaluation sehr gut ab. Entscheidend dafür ist die sehr leichte Bedienung, die sehr gute Quellenabdeckung und die Kohärenz der automatisch erstellten Topic Cloud. Sie zeigt auf den ersten Blick Angaben in Prozent zur Viralität eines Beitrages und vieles mehr. Fast alle unserer Kriterien werden sehr gut erfüllt. Zudem überzeugte das Tool bei der Qualitätskontrolle der Tonalität mit einer akzeptablen Fehlerquote. Wir nahmen dazu etwa 200 Stichproben. Neben der Berechnung der Influence anhand von Likes, Prominenz und Klout-Score der Autoren und Quellen, ist die Einbeziehung von Alexa-Daten ein sehr plausibler Weg für die Reichweitenanalyse.

Damit lassen sich in Kombination mit den Report-Funktionen des Tools praktisch komplett vollautomatische aussagekräftige Analysen erstellen. Sowohl die Quantität als auch unabhängig davon die Qualität der Treffer stimmen bei Talkwalker. Bei Abzüge gab es bei den Profil-Tracking-Kapazitäten des günstigeren Tarifs und bei den Integrationsmöglichkeiten externer Untersuchungsmodelle und Analysemetriken. Erst ab 900 Euro pro Monat werden 40 Profile angeboten und dies leider nicht für alle Social Media Kanäle.

UberMetrics Delta

UMD besitzt eine sehr gute, automatisierte Report-Lösung sowie eine sehr gute Quellenabdeckung. Für die Berechnung der Reichweite von Online-Medien werden ganz klassisch IVW-Daten einbezogen. Zudem ermöglicht das Tool eine Verlinkungsanalyse. Die Viralität eines Beitrages wird dabei als Netz visualisiert. Eine weitere Besonderheit des Tools ist die Breite der Quellenabdeckung über die Medientypen hinweg. Ubermetrics gelingt es, unter einem Dach Social-Media-Kanäle und -Plattformen sowie TV, Radio, Online- und Printmedien sehr gut abzudecken.

Die Radio- und TV-Nachrichtenbeiträge werden transkribiert und in Textform zur Verfügung gestellt. Für Tonalitätsanalyse gehört Ubermetrics Delta zu den besten Varianten. Das Feature „Topic Cloud“ wurde beim Relaunch (2014) verbessert. Das Tool kann bei alle Kategorie (als Allrounder, als Webmonitoring Tool oder als Social Media Monitoring Tool) auf „Top Level“ eingesetzt werden, wobei die Verlinkungs- und Tonalitätsanalyse in Verbindung mit den Reichweitenmessung und Report-Funktion eine einzigartiges Instrumentarium darstellt.

Fazit

Jedes Monitoring-Projekt sucht spezifische Ergebnisse. Gleichzeitig müssen auch die Ansprüche der Anwender und Kunden berücksichtigt werden. Deswegen ist es wichtig, dass die Anwender die Möglichkeit haben, die Tools so zu konfigurieren, dass sich erprobte Studien aus der Meinungs- und Marktforschung individuell implementieren oder modellieren lassen. An dieser Stelle lässt sich keine endgültige Empfehlung aussprechen. Denn neben kundenspezifischen Anforderungen und Monitoring-Zielen müssen von Fall zu Fall weitere Aspekte berücksichtigt werden, wie z. B. der Standort des Tool-Anbieters und -Anwenders. Dabei ergeben sich weitere Fragen z. B. hinsichtlich unterschiedlicher gesetzlicher Regelungen, beispielsweise hinsichtlich Datenschutz.

Langfristig werden nur die Tools mit den rasanten Entwicklungen der digitalen Kommunikation mithalten können, die als “offenes System“ aufgebaut sind. d. h. Tools, die über die ihre Oberfläche dem Anwender Individualisierungsmöglichkeiten bieten aber auch die Implementierung von externen Analyse-Metriken sowie die Anbindung anderen Programmen ermöglichen.

Nicht ganz auszuschließen ist jedoch, dass sich der Markt der Tool-Anbieter weiter spaltet. Es wird dann ein Lager geben, das auf geschlossene “all-inclusive”-Lösungen mit geringer Flexibilität setzt. Auf der anderen Seite stehen Anbieter offener Systeme, die weitreichende Anpassungen ermöglichen, aber auch große Anforderungen an die Anwender stellen.

Vielen Dank an Herr Dr. Martin Reti (Divia GmbH), der als Proofreader fungiert hat.

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